日本在甲午战争中遭遇了两次公关危机。
第一次是在战争开始时，日本军舰沉没了英国商船高升号，运送清军，导致近1000名中国士兵和欧洲船员埋葬在海底，引起了西方社会的轩然大波。这一事件为英国报纸提供了大量责怪日本的材料，英国要求日本赔偿其横暴行为。日本驻英公使青木周藏也致电中国说：伦敦所有报纸都有此事，并唱反对中国的话。这件事对日本精心创造的国际形象造成了重大打击。
日本政府因军方的鲁莽行动而措手不及，实施了一系列紧急公关行动。一是立即表示，如果日本船违反公法，日本政府将给予赔偿，稳定英国官员，避免恶化；二是全面收集信息，及时掌握真实动态，防止好消息；三是迅速开展官方调查，针对第一手材料，形成有利的调查报告；第四，努力引导和改变英国舆论。此后，英国许多国际法学领袖在报纸上为日本辩护，认为日军击沉高升号是合理的，责任不在于日本。
日本的防守反击策略非常有效。大东沟海战后，日本明显感觉到英国人对它的感情发生了很大的变化。《泰晤士报》说：日本的军事成就值得享受战胜者的荣誉。我们不得不承认，日本是未来东方的一股方兴未艾的力量。英国人不能嫉妒这个早晚将密切相遇的新岛国人民。对此，日本外相陆奥宗光感慨道：看到炮火相连，胜败之局已定，突然赞扬战胜者，贬低战败者，真是人情的弱点。”
旅顺大屠杀带来了日本政府遭遇的第二次公关危机。
日军占领旅顺后，进行了一场可怕的大屠杀。随军的西方媒体，尤其是《纽约世界报》，报道了很多，震惊了世界。有一段时间，日本是一个文明国家的声调急剧下降。
面对西方舆论的不利影响，日本政府首先将屠杀解释为对中国军队残酷行为的正常反应。西方报刊开始连续报道，日军发现之前被清军俘虏的日本士兵被杀肢解。美国自由撰稿人也为日本辩护:即使是军纪严明的美国军队，在同样的情况下和日军不一样吗？类似论调认为，旅顺大屠杀只是一种极端的血液报复行为，认为日本人回复野蛮状态是荒谬的。
由于日本对媒体的开放态度，西方媒体对旅顺大屠杀的宽容部分得益于日本对媒体的开放态度。日本者中国更容易实施媒体公关，这可能是日本从开放中尝到的甜头。
在血战攻占威海卫后，日本进行了更大规模的行为艺术宣传。他们的战场红十字会为受伤的清军提供医疗服务，释放所有囚犯，并允许中国军舰运送北洋水手丁汝昌的棺材，以战败自杀。
所有这些都是在西方记者和军事观察员的视野下进行的，并通过公开报道和秘密情报渠道传播到世界各地，极大地扭转了国际社会对旅顺大屠杀对日本的不良印象。英国法学领袖胡兰德也称赞这是日本作为一个成熟文明国家的地标性事件。但事实上，这位所谓的文明教师的许多成员都是参加旅顺大屠杀的同一群人。